Danmark har ikke den samme stærke portrættradition som fx. Norge og til en vis grad Sverige. Især Norge har også en stærk organisatorisk tradition igennem Norges Fotografforbund, og deres årlige Landsmøte og årlige landskonkurrence har stor tilslutning og er med til at give fotograferne en stærk branchemæssig identitet.
Der er ikke helt den samme opbakning omkring den danske pendant, Dansk Fotografisk Forening, men foreningen gør et stort arbejde for at hæve niveauet blandt fotograferne gennem kvalificeringsprogrammer og studierejser og workshops. Medlemslisten er ikke offentlig kendt, men et kvalificeret gæt er, at gennemsnitsalderen blandt medlemmerne er over de 50 år, og kun langsomt kommer der unge medlemmer til.

Portrætvirksomhederne i Danmark er med få undtagelser alle sammen énmandsfirmaer, og fordelingen mellem mænd og kvinder er nogenlunde 50-50 – måske med en svag overvægt til kvinderne.

I de sidste 6-8 år er der kommet en anden type til, nemlig tidligere fotohandlere, der især med udgangspunkt i PhotoCare kæden har etableret et egentlig fotostudie i butikken. De har nemlig erkendt, at det vil være vanskeligt på længere sigt at overleve ved at sælge kameraer og print, så de supplerer med fotografering. Flere af dem har ansat uddannede fotografer og kører tilsyneladende ret godt.

Tidligere havde de etablerede fotografer et stort og sikkert marked i bryllups-fotograferingerne. Alle brudepar skulle til fotografen, hvor de fik taget 10-12 billeder, der blev leveret i en mappe – og alle pars mapper lignede stort set hinanden. En fotograf kunne godt have en 3-4 brudepar på en lørdag eftermiddag!
Det marked er nu mere eller mindre forsvundet og overtaget af fritidsfotografer, der for en lavere pris leverer billeder (ofte bare som digitale filer) til brudeparrene, og selv om der er en svagt stigende tendens til at hyre dygtige fotografer til at lave en reportage fra hele brylluppet, er det slet ikke slået igennem på en måde, der erstatter de tidligere opgaver. Fotograferne har heller ikke været i stand til at slå igennem med levering af højkvalitetsbøger til en høj pris, og heller ikke video har kunnet fylde hullet ud.

Der er et stort marked i at lave (måneds)billeder af børn, og newbornbilleder er meget populære og tilbydes af mange. Der er også en hel del konfirmations- og studenterbilleder, mens der er en udtalt mangel på produktion af almindelige portrætbilleder uden for julegavesæsonen. En del portrætfotografer prøver også på at komme ind på erhvervsmarkedet, men det er vanskeligt, da de ikke har den nødvendige fotografiske og kommunikative viden til det. De er derfor nødt til at forsøge på at udvide deres begrænsede marked, men det ser ud til at være vanskeligt. Da de heller ikke mener at have omsætning til at ansætte en elev, kommer der ikke ret mange nyuddannede fotografer ud til portrætmarkedet, men vi kan se, at der hvor det sker, bliver der skabt et marked omkring dem.

Vi vurderer, at portrætmarkedet i Danmark i høj grad er uudnyttet og rummer et stort vækstpotentiale, for folk vil gerne have gode billeder, men de får ikke i tilstrækkelig grad mulighed for at se billeder af høj kvalitet. I stedet nøjes de så med deres egne billeder og for børnenes vedkommende de billeder, som specialiserede skolefotografer tager hvert år.
Men de steder, hvor dygtige fotografer slår sig ned, bliver der skabt et marked, både lokalt i yderområderne og i de større byer. Der vil efter vores opfattelse være plads til adskillige portrætfotografer, men på grund af den lave status og manglen på elevpladser tiltrækker det kun i begrænset omfang de unge.

Sygehuse, museer og flyvevåbnet har gennem tiderne uddannet og beskæftiget rigtigt mange fotografer, men det tal er nu aftagende.

Indtil for 20-25 år siden havde de fleste sygehuset ansat kliniske fotografer, der udover at tage klinisk fotografi også havde som opgave at hælde kemi i røntgenfremkaldemaskinerne. Nu bruger man digital røntgen, og lægerne tager en del klinisk fotografi selv. Fotograferne er derfor blevet sjældnere på hospitalerne – men de findes. Kun er de nu i højere grad tilknyttet journalistiske kommunikationsafdelinger, hvor de leverer billeder til pressemeddelelser og instruktionspjecer og medarbejderfotos og udsmykning m.m., og hvor de i begrænset grad laver klassisk klinisk fotografi.

Inden for sygehusområdet er der tale om konstante nedskæringer, så kan næppe betragtes som et vækstområde. I bedste fald fastholder de det antal fotografer, der er der i øjeblikket.

Det samme kan siges om flyvevåbnet, der gennem tiderne har uddannet i dusinvis af fotografer. Men i takt med, at mængden af filmbaserede luftfotos, der skulle fremkaldes og kopieres, faldt, ja så faldt mængden af fotografer og elever også. Nu er der fotografer på flyvestationerne i Aalborg, Karup og Skrydstrup, og der er grund til at tro, at antallet vil falde en anelse over tid.

Egentlige fotografiske afdelinger findes kun på Statens Museum for Kunst, på Nationalmuseet og på Moesgaard museum i Aarhus. Derudover har Kulturhistorisk Museum i Randers også ansat en fotograf, men som helhed er det ikke et vækstområde. For eksempel har Moesgaard over tid skåret ned på elevtallet, og Det Kongelige Bibliotek og Rigshospitalet har lukket hele deres fotografafdelinger, mens Aarhus Universitetshospital løbende skærer ned på antallet af fotografer.
Det kan nævnes, at museerne (både dem med ansatte fotografer og dem uden) også benytter eksterne fotografer til de opgaver, de skal have løst, så de er også med til at holde professionelle fotografer beskæftiget.

Vi erkender: det har været lidt overraskende, at pressefotograferne har vist sig at være hårdest ramte blandt fotograferne. Adskillige danske aviser har fyret alle fotograferne og tilbudt dem freelancekontrakter, og der bliver overhovedet ikke oprettet nye stillinger. De nyuddannede kan ikke få arbejde og må forsøge at slå igennem som selvstændige, men der er kun i begrænset omfang salg i deres kerneydelse: solidt researchede fotografiske historier med et omfattende journalistisk indhold.
De har ikke lært nok om det journalistiske fag til at blive ansat som skrivende medarbejdere – og det interesserer dem heller ikke. De vil nemlig fotografere, og de er dygtige reportagefotografer. Til gengæld kan de ikke meget andet, da deres fotografiske uddannelse er begrænset.

I det hele taget er uddannelsen truet: de har netop skåret antallet af studiepladser ned fra 16 til 12 om året (knap nok rentabelt for en uddannelsesinstitution), og de har skåret praktikken ned fra 18 til 12 måneder. Begge dele gør uddannelsen mindre attraktiv for de mulige praktikpladser (læs: dagbladene), og mange frygter, at den på trods af uddannelsens kvalitet og store internationale anerkendelse muligvis er i risiko for at lukke.

Det hjælper heller ikke på situationen, at især dagbladene i vid udstrækning bruger billeder, som læserne tilbyder dem uden beregning. De mener, at det styrker det lokale tilhørsforhold, men samtidig får de fyldt mange spaltemillimeter op med gratis billeder.

De allerede etablerede pressefotografer passer på deres kundeområde, og enkelte af dem får skabt sig et levebrød ved at udvide deres arbejdsfelt. De får lavet kontakter til virksomheder og laver årsrapporter og anderledes reklamekampagner. Det er et spændende nyt tilbud på det fotografiske marked!

Der er også stadigvæk et ret stort antal såkaldte freelancefotografer, spredt over hele landet, men da mange af de dagblade, de tidligere leverede billeder til, har lukket for køb af fotografier fra freelancere, er det blevet vanskeligere at overleve som fotograf. De afsøger derfor markedet for andre muligheder, og de satser på at komme ind på det marked, reklamefotograferne ellers sidder på: de private virksomheder. Men da deres fotografiske kunnen er begrænset, lykkes det kun i begrænset omfang. Det er derfor uafklaret, hvordan de overlever som selvstændige fotografer – og hvor længe.

Der forekommer endelig også en vis bog- og magasinproduktion, som involverer pressefotograferne, men det er ikke en overskudsforretning.

Der findes et antal store virksomheder, der har set en fordel i at etablere en fotografafdeling i virksomheden. Derved er alle ophavsretlige problemstillinger afklaret, og de vurderer, at det samlet set er den billigste og sikreste løsning for dem.
I Danmark er det typisk store modefirmaer (Bestseller og DKCompany), der har valgt den løsning, men også mindre virksomheder ser fordele i at have deres egen fotograf. Det er firmaer som Jysk, F&H i Viborg, THansen, nemlig.com, CreativeCompany i Holstebro, lauritz.com, Bruun & Rasmussen, Søstrene Grene, Trendhim, Sinful.dk og enkelte andre.

Fotograferne dér leverer et stort antal billeder til virksomheden, og det er tvivlsomt, om det havde været muligt, hvis de i hvert enkelt tilfælde skulle ud og hyre en selvstændig fotograf til jobbet.

Det kan ikke afvises, at det marked kan vokse, så der vil komme flere virksomheder til, der ansætter egen fotograf, og det stiller krav til fotograferne om, at de kan levere billeder af mange slags.

Det er interessant, at der er dukket et stort marked op for firmaer, der har specialiseret sig i volumenfotografering af ikke mindst tøj, men også andre hovedsageligt mindre produkter. De tilbyder hurtig levering til lav pris, og det tyder på, at de kan lave en holdbar forretning ud af det. De konkurrerer kun med hinanden, for ingen af reklamefotograferne kan være med på deres priser, hvor man hører om beløb ned til 50 kr. for en optagelse.
De har kun i begrænset omfang ansat uddannede fotografer, men flere af dem tager elever – om end ofte kun på korte aftaler, fx af 2 års varighed, fordi de har indset, at de næppe kan fastholde en elev i 4 år, når de arbejder inden for begrænset et fotografisk område. De elever kan så få en fuldgod uddannelse ved at færdiggøre den i en virksomhed med større bredde.

Et af packshotfirmaerne har taget konsekvensen og ansætter fortrinsvis skolepiger, der står i lysmæssigt faste opstillinger og laver optagelser af især tekstilvarer. De vil ikke kunne tiltrække hverken elever eller uddannede fotografer – og de ville også være for længe om det, da de vil stræbe efter at lave en bedre kvalitet.

Der findes ikke en egentlig kunstfotografuddannelse i Danmark, og markedet for den slags fotografi er stærkt begrænset. Et løst overslag vil gå ud på, at der er 8-10 fotografer, de kan leve af at lave kunstfotografi. Eller forsøger på det.

Der findes en del kursusudbydere, hvoraf Fatamorgana er den mest søgte og den mest velanskrevne. Derudover er der en del daghøjskoler og egentlige højskoler (Engelsholm, Vrå, Grundtvigs Højskole, Kunsthøjskolen i Holbæk, Egå Ungdomshøjskole) der i forløb af 3-5 måneders varighed tilbyder kurser i fotografi. Disse kurser er ofte ret kvalificerede, men kursisterne vil kun i stærkt begrænset omfang fortsætte med fotografiet bagefter.

Ind imellem bliver der optaget en studerende på Kunstakademiet, der ønsker at studere fotografi, men der er ikke en fastansat underviser (endsige en professor!) til at tage sig af den studerende, så det bliver lidt på egen hånd og kun under en håndfuld kan siges at have uddannet sig på den måde. Desværre mærker vi ikke meget til dem i det kunstneriske eller fotografiske rum bagefter.

Problemet har blandt andet været en mangel på fotografiske gallerier og på inkarnerede samlere af fotografi. Der er stadigvæk ganske få seriøse samlere, men antallet af fotografiske gallerier er stigende. Der er dog tale om et svagt marked, hvad der blandt andet ses af de priser, fotografier har opnået ved auktioner hos Bruun & Rasmussen (i sig selv er de auktioner dog en radikal nyskabelse!). De priser afspejler at svagt marked, der endnu ikke helt tror på mulighederne i at investere i fotografi – heller ikke selv om man tydeligvis gør det i alle landene omkring os. Det må dog betragtes som et muligt vækstområde.

Tidligere var det i udtalt grad de lokale portrætfotografer, der fotograferede på skoler og i børnehaver, men det indtægtsområde er nu næsten totalt overtaget af specialiserede firmaer, der især i perioden fra august til november fotograferer på stort set alle skoler i hele landet. De har udviklet særlige programmer til det og tilbyder en rimelig kvalitet til en pris, der er langt lavere end den, en portrætfotograf kan tilbyde. De ansætter hovedsageligt uuddannede fotografer, der arbejder på sæsonbasis, men enkelte firmaer fastholder ansættelsen i alle årets 12 måneder og forsøger sig med et tilbud om billeder af en højere kvalitetet. Det ser ud til at lykkes for dem, så der er et pænt stort marked dér – men kun i begrænset omfang et marked for de uddannede fotografer.

Det samme gælder for boligfotograferingen. Det blev tidligere varetaget af ejendoms-mæglerne selv, men det er nu stort set overtaget af specialiserede firmaer, der har formået at hæve kvaliteten uden at hæve prisen nævneværdigt. Det har udviklet sig til en meget stor branche, og området beskæftiger antageligt over 100 fotografer – mange dog på deltid.
De ansætter hovedsageligt (men ikke udelukkende) uuddannede fotografer, der får en kort oplæring, hvorefter de får lov til at fotografere adskillige huse og lejligheder om dagen, og det kan de godt tjene en pæn månedsløn på.
Der er tilknyttet en del uddannede fotografer – bl.a. på regionslederposterne – og på det seneste er de begyndt at tage elever, da der er oprettet en individuel tilrettelagt uddannelse som boligfotograf.

En søgning i cvr-registreret på fotograf afslører, at der i Danmark findes 2754 virksomheder med fotograf i navnet. Det er tydeligt, at så mange seriøst aktive findes ikke, og en stor (men ikke nærmere præciseret) del af dem er såkaldte weekend warriors, der tjener deres penge et andet sted og har fotograferingen som en sidebeskæftigelse. De kan så lave et regnskab og lave underskud og få momsen refunderet osv.

De fotografer har især gjort indhug i det private marked, hvor de blandt andet i det store og hele har erobret bryllupsfotograferingerne fra portrætfotograferne. En enkelt portrætfotograf kan fortælle, at de har mistet over en halv million i indtjening på de manglende bryllupper. Det er svært at finde en erstatning for det.
Deres priser ligger stort set altid lavere end de professionelles, og da kunderne er meget prisbevidste, vælger de ofte den billigste løsning efter en søgning på internettet – uden at tænke på det kvalitetsmæssige. Det er svært at vurdere, hvor stor en omsætning, der gemmer sig i den gruppe, men det er adskillige millioner, der ellers ville blive i den branche, som weekendkrigerne ikke føler sig som en del af. De er ikke med i faglige sammenslutninger, og de har ikke noget netværk. De bidrager med andre ord ikke med noget positivt: de er kun med til at forstyrre billedet af hvad en fotograf er.